Azië, het 'liefdeskapitalisme' van Match, probeert culturele hindernissen te ontwijken

Azië, het 'liefdeskapitalisme' van Match, probeert culturele hindernissen te ontwijken

mei 21, 2019 0 Door admin

 

Door Talib Visram 7 minuten lezen

In de jaren negentig ontstonden cafés en coffeeshops in Indiase steden en werd het voor jongeren gemakkelijker om in openbare ruimtes te ontmoeten en te daten.

Het culturele ideaal voor Japanse Japanners uit de Middeleeuwen was in de jaren 80 werkromans met roze werkers die bekend staan ​​als ‘kantoordames’.

Zonder op te groeien in deze samenlevingen, is er weinig kans dat je weet over deze sociale eigenaardigheden. Maar dit zijn de niche culturele eigenaardigheden die westerse daterende bedrijven moeten begrijpen als ze naar buitenlandse markten gaan.

Match Group, ’s werelds grootste online dating-conglomeraat, en eigenaar van enkele van de grootste dating-apps in de VS, zoals Tinder, Match.com, Plenty of Fish en OkCupid, hebben tijdens de winstcijfers voor het eerste kwartaal aangekondigd dat het prioriteit heeft voor de toekomst is om internationaal verder uit te breiden, met name in de regio Azië-Stille Oceaan (APAC).

In dat inkomstenrapport zei Match dat de directe inkomsten jaar op jaar met 16% stegen, een voortzetting van een opwaartse groeitrend. Internationale inkomsten zijn ook in opmars. In hetzelfde kwartaal was het goed voor $ 216,2 miljoen van het totaal van $ 454 miljoen, oftewel ongeveer 48% van de totale omzet.

Het gemiddelde aantal abonnees in alle Match-apps was over het hele jaar 16% hoger, maar het internationale percentage was hoger, namelijk 23%. Het potentieel om te profiteren van verdere internationale expansie is evident – en het bedrijf streeft ernaar dat de inkomsten uit de regio Azië / Pacific in 2023 een kwart van de totale omzet vertegenwoordigen.

Match had in 2015 een wereldwijd marktaandeel van 5% in de digitale datingsite, schat Dan Salmon, analist bij Bank of Montreal, eraan toevoegend dat hij verwacht dat dat aandeel in 2020 zal stijgen tot 12%. Zalm voorspelde dat stigma’s rond online daten langzaam zouden verlopen wereldwijd afnemen en dat daterende bedrijven in deze landen functies moeten toevoegen aan hun producten die goed resoneren met gebruikers om hen te helpen zich aan te passen.

En Match doet precies dat. In april kondigde CEO Mandy Ginsberg een herstructurering van het uitvoerend team aan, waarbij hij algemene managers in zowel India als Japan benoemde “om zich te concentreren op de marktkansen in Azië en de internationale groei te versnellen.” De aanpassing past in de strategie om toegewijde teams ter plaatse samen te stellen in die landen met een superieure kennis van “de cultuur, uitdagingen op het gebied van regelgeving en marktdynamiek.”

Eén maat past niet allemaal. De uitbreidingsstrategieën van Match variëren afhankelijk van het doelland. In India biedt het een bestaand product aan, met kleine aanpassingen om culturele gebruiken aan te pakken. In Japan heeft het zijn zielsverwant gevonden in een verworven eigen app die al een voorkennis heeft van de kenmerkende dateringsnormen van het land.

De matchmakingcultuur in India is goed voor Tinder

India heeft een lange geschiedenis van gearrangeerde huwelijken. Terwijl de gewoonten langzaam veranderen, blijft het huwelijk het compromisloze einddoel van relaties, en gezinnen spelen nog steeds een dominante rol. Hoewel het gebeurt, is ‘rondslapen een cultureel nee-nee’, zegt Rashmi Sadana, universitair hoofddocent antropologie aan de George Mason University. “Het idee dat je een app zou gebruiken om die oefening te optimaliseren, is iets waar je de mensen niet over zou vertellen.”

Een grote duw maken voor Tinder in India lijkt misschien een vreemd spelplan voor Match. In de VS is Tinder synoniem met connectiecultuur, en de nieuwe marketingcampagne van het merk – met slogans zoals ‘single doet wat single wil’ – komt overeen met het idee dat singledom ideaal is voor 18- tot 25-jarigen.

En toch is India een belangrijke markt voor Tinder omdat het een groeiende jongere bevolking heeft en mensen blijven migreren naar grote grootstedelijke gebieden. Het gebruik van smartphones is productief in het land en er is een hoge toegang tot mobiele gegevens. (En Match heeft zelfs plannen om tegemoet te komen aan die afgelegen gebieden met een dure of schrale gegevensdekking, met de op handen zijnde lancering van Tinder Lite, een kleinere versie van de app die minder kritische gebruiksruimte in beslag neemt.)

Aishwarya Yadav, een inwoner van Bombay die in het verleden Tinder gebruikte, zei dat veel gebruikers actief op zoek zijn naar partners. Maar Tinder is een manier voor hen om te ontsnappen aan de gearrangeerde huwelijkshandelingen en zelfstandig huwelijkspartners voor zichzelf te vinden. Sommige stedelijke gezinnen uit de middenklasse passen zich nu aan aan het idee om huwelijken voor de liefde te accepteren.

Matchmaking is altijd een onderdeel geweest van de cultuur in India, waar zondagse kranten nog steeds volproppen met huwelijksadvertenties. Enkele van de oudste en meest populaire ‘dating’-apps in India zijn matrimony.com en shaadi.com, die zich volledig richten op het vinden van partners in het huwelijk. In zekere zin zijn Westerse apps eenvoudig een uitbreiding hiervan.

Hayley Quinn, een in Londen gevestigde online datingcoach, zei dat Tinder ironisch zinvoller is in het Oosten dan in het Westen, waar het moderne ideaal van het vinden van “die ene” botst met het alledaagse gebruik van “een diep onromantische dating-app.”

Tinder heeft twee unieke functies in India toegevoegd om maatschappelijke problemen te bestrijden en een overhand te krijgen tegen de gevestigde exploitanten.

Tinder lanceerde “My Move” afgelopen september, in een poging om seksuele intimidatie te bestrijden. Met deze functie kan alleen de vrouw het gesprek starten als het is gekoppeld aan een man, vergelijkbaar met de manier waarop rivaliserende dating-app Bumble werkt. Het betekent dat vrouwen zich veiliger kunnen voelen door online een wedstrijd te beoordelen voordat ze hem persoonlijk ontmoeten, zegt Taru Kapoor, de nieuw gepromoveerde algemene manager van Match Group in India.

Seksuele intimidatie is een crisis buiten de middenklasse gebieden van India, waar agressief openbaar gedrag ten opzichte van vrouwen, zoals katteklikken, leering en zelfs betasten alomtegenwoordig is, zegt Harleen Singh, een universitair hoofddocent van vrouwen-, gender- en seksualiteitsstudies aan Brandeis University. “Elke vrouw die ondubbelzinnig in een openbare ruimte is geweest, is seksueel lastig gevallen,” zegt ze.

In een poging om de homo- en transgendergemeenschap meer op hun gemak te stellen, heeft Tinder in november een uitgebreide lijst met genderopties geïntroduceerd, na overleg met een organisatie genaamd The Humsafar Trust, die pleit voor LGBTQ-rechten. Mensen ontmoeten op organische wijze kan moeilijk zijn voor homoseksuele mensen in India, waar heteroseksuele vermenging de openbare ruimte in steden domineert. In die zin kunnen apps democratiseren voor gemarginaliseerde gemeenschappen, zei Sadana.

Het overlaten aan de lokale bevolking in Japan

Tinder vertaalt niet zo gemakkelijk in Japan. De app wordt geassocieerd met minder toegewijde relaties en informele seks wordt in dat land gestigmatiseerd. Match is dus afhankelijk van een andere, meer conservatieve, dating-app.

In 2015 heeft Match die app overgenomen, Pairs. Het richt zich op serieuze relaties en vervult de traditionele mentaliteit die koppels zullen trouwen. Emu Nishiyama, de directeur van Pairs, zei dat 80% van de Japanse mensen nog steeds wil trouwen, maar slechts iets meer dan 50% van de Japanse mannen heeft relaties gehad. “Er is een kloof tussen wat ze op een dag willen doen en waar ze nu zijn,” zegt ze.

Omdat de Japanners notoir zware werkschema’s hebben en mobiele telefoons tegen hoge tarieven gebruiken, beantwoordt online dating veel behoeften, voegt ze eraan toe. Er is ook meer bereidheid om te betalen voor matchmaking-apps.

Cruciaal is dat Pairs-ontwikkelaars al zijn onderverdeeld in niche-gewoonten. Westerse ontwikkelaars zouden nooit denken aan het opnemen van bloedgroep als profielvraag, zei Nishiyama. Maar in Japan wordt bloedtype of ketsuekigata door velen beschouwd als een bepalende factor voor de persoonlijkheid en compatibiliteitsfactor, zei Anna Wozny, een promovendus aan de universiteit van Michigan, wiens onderzoek zich richt op de Japanse huwelijkswaarden. Een culturele parallel in het Westen zou de fixatie op horoscopen kunnen zijn.

Op een minder verleidelijke noot zijn de ontwikkelaars ook op de hoogte van de strikte overheidsvoorschriften. In de jaren negentig ontstond een niet-gereguleerde online datingscène bekend als deai-kei , die plaats maakte voor een stortvloed aan misdaden waaronder prostitutie, afpersing, verkrachting en moord. Als reactie hierop heeft de regering wetgeving aangenomen om de beveiliging te versterken. Nishiyama zei dat Pairs aan alle vereisten voldoet, zoals ervoor zorgen dat gebruikers ouder zijn dan 18 jaar en worden gekoppeld voordat ze kunnen beginnen met chatten.

Het valt nog te bezien hoe de bestaande strategieën van Match op de lange termijn zullen verlopen. Tinder heeft sinds december vorig jaar een waardige concurrent in de veegruimte, toen aartsbisschop Bumble een spraakmakende lancering begon met de hulp van actrice Priyanka Chopra. In het eerste kwartaal was Tinder de best scorende app op Androids in India en overtrof Netflix, aldus App Annie, marktonderzoeksbureau.

En Match, met zijn bijna-monopolie in de dataruimte, heeft een overschot aan wapens in zijn amoureuze app-arsenaal: het introduceerde onlangs OkCupid in India als een gratis alternatief, dat al jaar in jaar tijd is gestegen naar een stijging van 600% in downloads.

Uiteindelijk zullen daterende bedrijven gaan waar hoge populaties zijn, en waar die populaties digitaal zijn ingeschakeld.

“Ons succes in India is een voorbeeld van hoe we andere opkomende Aziatische markten benaderen”, aldus Ginsberg, de CEO. En met hubs die al zijn vastgelegd in minder getapte steden zoals Seoul en Singapore, blijft het bloeiende liefdeskapitalisme van Match nieuwe gebieden betreden.

Lees Meer